Zacznij od pytania, po co ktoś odwiedza stronę
Właścicielowi firmy łatwo zacząć tekst od własnej historii, doświadczenia i listy zalet. Odwiedzający zwykle szuka jednak czegoś bardziej konkretnego: chce sprawdzić, czy jest w dobrym miejscu, co może tu załatwić i na jakich zasadach. Zanim napiszesz akapit „O nas”, wypisz pytania, z którymi taka osoba może wejść na stronę. Inne pytania pojawią się na stronie firmy usługowej, inne na blogu, a jeszcze inne w prostym katalogu.
Wybierz jeden główny cel dla każdej podstrony. Opis usługi może wyjaśniać, komu ona pomaga, co obejmuje i jak wygląda kontakt. Artykuł na blogu może ułatwiać wykonanie konkretnego zadania. Strona kategorii w katalogu powinna pomagać porównać pozycje i znaleźć właściwą. Gdy podstrona próbuje opowiedzieć o wszystkim naraz, czytelnikowi trudniej wychwycić odpowiedź, po którą przyszedł.
Zamień deklaracje o firmie na użyteczne informacje
Sformułowania takie jak „stawiamy na jakość” czy „podchodzimy indywidualnie” mówią niewiele, jeśli nie wyjaśniasz, co oznaczają w praktyce. Zamiast zapewniać, że kontakt jest prosty, napisz, jak można się skontaktować i jakie informacje warto przygotować. Zamiast nazywać ofertę kompleksową, wymień jej zakres oraz to, co trzeba ustalić osobno. Nie musisz rezygnować z przedstawienia firmy — pokaż ją przez sposób pracy i informacje ważne dla odbiorcy.
Pomocny jest prosty test: po każdym zdaniu zapytaj „co czytelnik dzięki temu wie albo może zrobić?”. Przykładowo zdanie „Tworzymy strony od wielu lat” opowiada o firmie. Zdanie „Przed rozpoczęciem prac ustalamy potrzebne podstrony i materiały, które dostarczy klient” opisuje przebieg współpracy. To przykład zmiany perspektywy, a nie wzór, który pasuje do każdej działalności. Własne teksty oprzyj na tym, jak rzeczywiście działasz.
Ułóż treść w kolejności pytań czytelnika
Nie każ czytelnikowi szukać najważniejszej informacji na końcu długiego wstępu. Na początku podstrony nazwij temat prostym językiem i krótko wyjaśnij, czego można się spodziewać. Potem przejdź do szczegółów: zakresu, sposobu działania, ograniczeń i kolejnych kroków. Na stronie usługi mogą to być odpowiedzi na pytania „dla kogo?”, „co jest w cenie lub zakresie?” i „jak zapytać o szczegóły?”. Jeśli warunki zależą od konkretnego przypadku, powiedz to wprost zamiast udawać, że jedna odpowiedź pasuje do wszystkich.
Stosuj nagłówki, które zapowiadają zawartość akapitu. „Jak przygotować materiały do strony” jest pomocniejsze niż ogólne „Nasze podejście”, jeżeli pod nagłówkiem znajduje się lista rzeczy potrzebnych do rozpoczęcia pracy. Krótsze akapity ułatwiają przejrzenie tekstu także na telefonie. Ważne informacje zapisuj jako tekst, nie ukrywaj ich wyłącznie w grafice: dzięki temu łatwiej je odczytać, powiększyć i znaleźć.
Pisz jasno, ale nie pomijaj istotnych szczegółów
Prosty język nie oznacza spłycania tematu. Używaj słów, które zna odbiorca, a termin branżowy wyjaśnij przy pierwszym użyciu. Zamiast „wdrażamy rozwiązania CMS” możesz napisać „przygotowujemy stronę w systemie, który pozwala samodzielnie zmieniać treść”, jeśli właśnie to oferujesz. Unikaj też obietnic bez pokrycia, takich jak „najlepsza strona” czy „gwarantowany efekt”. Konkretna informacja pomaga bardziej niż mocny przymiotnik.
Warto przewidzieć pytania, które mogą powstrzymać kogoś przed kolejnym krokiem. Czy trzeba mieć gotowe zdjęcia? Czy artykuł zakłada wcześniejszą wiedzę? Według jakich cech uporządkowano wpisy w katalogu? Odpowiedzi nie muszą być długie, lecz powinny być jednoznaczne. Jeśli pewnych informacji nie możesz jeszcze podać, wskaż, od czego zależą i gdzie czytelnik może o nie zapytać.
Sprawdź tekst oczami osoby, która widzi stronę pierwszy raz
Po napisaniu odłóż tekst, a potem przeczytaj go bez dopowiadania sobie wiedzy o firmie. Czy pierwszy ekran mówi, czego dotyczy strona? Czy nagłówki pozwalają znaleźć odpowiedź bez czytania wszystkiego? Czy z treści wynika, co zrobić dalej — przeczytać powiązany poradnik, przejrzeć ofertę albo wysłać zapytanie? Wezwanie do działania powinno pasować do celu podstrony i jasno nazywać następny krok, na przykład „Zobacz zakres usługi”, zamiast obiecywać nieokreślone korzyści.
Jeśli możesz, poproś kogoś, kto nie zna tematu, o przeczytanie podstrony i opowiedzenie własnymi słowami, co z niej zrozumiał. Zwróć uwagę na miejsca, w których musi zgadywać lub wracać do poprzedniego akapitu. Potem popraw przede wszystkim te fragmenty. Tekst na stronie nie jest jednorazową prezentacją firmy: warto do niego wracać, gdy zmienia się oferta, sposób kontaktu albo pytania, które regularnie zadają odbiorcy.
